申音:毒奶，新农业，与模式的命门

 

 

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申音:毒奶，新农业，与模式的命门

via mindmeters思维的乐趣 on 10/16/08

一个好的商业模式是如何演变成为一个坏的商业模式？"公司+农户"为什么承载不起中国的现代农业，土地自由交易有可能带来什么样的后果

这些天一大早，我喝着豆浆，关注各大网站上有关我党十七届三中全会的新闻。如同1978年的十一届三中全会一样，本届全会的核心议题是农村改革。

或许是因为现有的农村基本经营制度——家庭联产承包责任制已到30年大限之期吧，土地私有化这个敏感的产权问题再次引起广泛关注。但在四天的闭门会议之后，以最高领导层名义发表的会议公报中只是泛泛地提出："我们将推动农村改革，继续解放思想。"对于改革的路线图，却没有提供任何有价值的细节。

综合各方信息来源，大致可以推断的是：在今后相当长一段时间内，ZF仍将是全部土地的所有者，最大的"地主"。但同时会逐步推进以法律形式确立农民向其他个人或企业转让或出租甚至抵押土地使用权的权力。另外，30年的土地租赁合约上限亦有可能大大延长。

笔者出生于城市，过去多年也没有从事过与农业相关的工作。我叔和婶虽是湖南邵东的道地农民，但随着子女相继考学进城后，他们也长期住在娄底市区。户口本上的身份虽然此生难以改变，但老家只剩空空无人的二层小楼一幢，两亩多责任田早私下转包给同组人，以卸缴公粮之责。

之所以突然对农村土改问题发生兴趣，是因为最近连续发生的两件大事。其一是朱新礼将自己一手打造的汇源出售给可口可乐。而一旦出售获批就将坐拥数十亿现金的老朱，在接受《创业家》杂志采访时，说他抽身后最想做的事居然是进军上游原料的浓缩果汁领域，从投资建设果园开始。我相信，农村干部出身，当初为了给沂蒙山水果找出路而下海的朱，一定是看到了农业产业化的新机会。相比竞争激烈的终端果汁消费市场，水果生产种植环节几乎还没有什么成规模的经营者。

其二则是"三聚氰胺毒奶事件"，它从国内第四大乳业集团三鹿被举报起，并很快波及了几乎所有国内知名乳品企业。此后，亡羊补牢的"就市"举措纷纷出台。但是，市场却仍在以一种最坏的方式进行集体惩罚。根据《财经》、《南方周末》等媒体的报道，三鹿集团已基本破产，蒙牛、伊利和光明市值大幅跳水，订单比高峰时下滑了60-80%，直接和间接经济损失近百亿元。至于上千万的奶农，则是受害最深的群体，"成桶成桶的奶，哗啦哗啦地倒掉"，他们不得不忍痛卖牛杀牛，因为已经无人敢喝牛奶，整个乳业至少倒退五年以上。

在发达国家，食品安全事件同样也时常发生。但大都局限于一两款产品，一家供应商或者一个品牌企业的问题。问责的只是当事人、当事企业以及主管官员罢了。就在前一段，日本某家"问题大米"厂商的老板还引咎自杀，但也没听说日本人民不吃大米。

真正值得反思的是，为什么中国的这场质量危机，居然引发了全行业的系统性崩盘，全线产品，从奶粉到液态奶再到冷饮制品无一幸免，并伤害到千万农户。

而我们能从中得出的唯一结论就是，整个中国乳业，从根源上就已经出现了"癌变"。建立在"公司+农户"的模式基础上的整个乳业产业链严重畸形化。

但这一切又是如何造成的呢？

癌变

不妨让我们回头再梳理乳业过去十年的发展。

1999年，应当被视为乳业发展的分水岭，这一年完全民营的蒙牛诞生。在其出世之前，几家国有乳业巨头伊利、三鹿、光明、三元各据一方，井水不犯河水。主打鲜奶和酸奶的三元、光明基本上是自建养殖场，选址都在城市郊区。而主打奶粉、奶制品的三鹿、伊利等则先后砍掉了自建牧场，把奶牛养殖交给农户，通过自建奶站来控制奶源。

而资源资金有限的蒙牛一起步，就采取了用智力撬动社会资源，"轻资产运营"的杠杆战略。一方面，他们高价收购散养农户手中的原奶，并租赁亏损的小乳品厂进行加工生产；另一方面，又倾全力打央视广告搞营销，开发低价量多的"利乐包"常温奶，以市场销售来拉动上游生产。

正是依靠牛根生、杨文俊、孙先红等人对行业趋势的前瞻敏感，对产业资源的高效整合，和对消费者心理的精准把握，这一商业模式表现出了极大的先进性，蒙牛从零起步，五年内就成为全国第二大乳业巨头，这段乳业神话放在全球亦是绝无仅有。

实事求是地说，蒙牛的崛起带动了整个内蒙古乳业上游的发展。蒙牛出世前，呼市奶价全国最低，有所谓"限量收购卡"，超量部分要么不卖，要么就卖低价，有位奶农曾对媒体激动地说"要是没有蒙牛突然冒出来，就真要卖牛、杀牛了"。

而此后6年，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，奶业链条辐射约200万奶农。据说当地有民谣云："一家一户一头牛，老婆孩子热炕头；一家一户两头牛，生活吃穿不用愁；一家一户三头牛，三年五年盖洋楼；一家一户一群牛，比蒙牛的老牛还要牛"。2000年，为了争夺奶源，原来高高在上的伊利，甚至不惜与蒙牛的收奶人员发生流血冲突。（以上内容主要参考孙先红、张治国所著的《蒙牛内幕》）这是一段多赢的黄金时代。

蒙牛最先发明了"社会合作建奶站"。企业首先从合作奶站中获取奶源，当地奶站从中收取管理费，高峰时这样的合作奶站超过3000个。牛根生深谙基层社会的运行逻辑，他曾这样解释："每一个自然村庄里，每一个养牛的区域里总有有钱的，也总有有权的，有钱的和有权的加起来以后，完全可以做这个奶站。"

2001年之后直到2005年，依托于"公司+社会奶站+农户"的蒙牛模式，成为全行业争相效仿的对象，如同零售业的沃尔玛，PC业的戴尔一样。伊利、三鹿等先后放弃了自建奶站的模式，光明也在上市前剥离了自建的牧场。乳业进入全国扩张时代，主流企业跑马圈地，收购地方小奶厂，同时更加依赖于社会化奶源。墨守成规的三元则在此轮竞赛中落败。

但值得注意的是，由于乳业超高速发展，而散养农户很难跟上企业的需求，对于奶源的竞争更加激烈。一些行业潜规则开始冒出，企业大量进口奶粉，将其还原成所谓"鲜奶"；缺乏科学养殖技术的农户，为了让奶牛多出奶少生病，使用过量抗生素；缺乏监管的私人奶站甚至无证"奶霸"大量出现，为了牟利，他们学会添加香精等成份，还压低收奶价格，以赚取更多差价。至此，乳业生态链和商业模式都开始出现病变迹象。

2004年年中的蒙牛香港上市和2005年光明乳业"回炉奶"事件爆发，让乳业市场格局为之再变。以往的三强甚至五强之争变成蒙牛、伊利双雄对峙，一批二线乳品企业跟随其后。竞争的压力没有减弱。上市公司要拼业绩，以维持股价和给高管激励，没有上市的想上市，需要引进战略投资者。企业不得不斥巨资于营销广告，制造新的消费概念，同时引进昂贵的进口生产设备，以推出更多高价产品。而少数参股牧场的投入，一年不过数千万元而已。当然，资本市场也不希望消费品牌厂商有太多的"重资产包袱"。

2006年起，席卷全球的原材料价格上涨，使产业链最底端的奶农们腹背受敌。政府为了控制通胀，对奶制品的限价，迫使拥有产业链主导权的企业也不得不将压力转嫁到上游，而有钱有势的奶站进一步把重担压在分散无组织的奶农身上。结果导致，一部分不堪重负的奶农选择倒奶卖牛，而大部分奶农，不得不通过"其它手段"摊薄生产成本，比如购买低价劣种的"傻子牛"，比如加碱、加水。面对奶源的紧俏，私人奶站开始向兽医学习"调奶"技术，大规模"人造原奶"（据《南方周末》报道）。而受到政府关照的企业则睁一只眼闭一只眼。检验这一关，甚至成了新的腐败温床。

在"三鹿"事件之后，一份发表于中国奶协官方网站上的调查报告称，目前中国奶源主要有三种：一是企业自建的规模化奶牛场，没有中间流通环节，质量管理最好，但只占总奶源的10%-15%。二是奶牛养殖小区和奶站，奶源质量受到从业人员素质的影响，占25%左右。第三类是散养的农户，质量和卫生条件无法保障，占到了60%以上。

而根据内蒙古大学经管学院教授钱贵霞的研究，在整个奶业纵向产业链中，奶牛养殖生产、奶品加工、奶制品销售三个环节的投入比通常为7.5∶1.5∶1，利润比则为1∶3.5∶5.5。其中，原奶生产环节成本最高、利润最低、风险也最大。正是由于目前奶农投入和产出的巨大悬殊，每次出问题受害最深的也是奶农。

舆论把批评的矛头指向了利欲熏心的不法奶站，企业的丧失底线，政府的监管不作为。但归根结底，一个商业模式能否长久健康运作下去的关键在于，能否为交易链条中的各个利益相关者不断创造正面价值。否则，一方的价值最大化必须以另一方的价值被榨取作为代价，最终结果就是一损俱损，大家一起玩完。

乳业的悲剧，再清楚不过地展现了一个好的商业模式是如何变成坏的商业模式。

命门

我相信，今天乳业所面临的"囚徒困境"，绝不是孤立存在的。如果读者诸君记性还好的话，应该不会忘记山东的"嗑药多宝鱼"和河北的"苏丹红鸭蛋"，过程与结局几乎一模一样的，都是农户散养+公司收购，下药下到当地人都不敢吃，最后东窗事发，整个产业掉入深渊。

不仅是少数不法分子，几乎所有从业者都在干着以邻为壑的事，区别只是多或少的问题。不全是政府监管不力或者检测标准有漏洞，我们的行政执法队伍已经是全世界最庞大的，总不能每一片水池每一头奶牛身边都站个检验员，这样的权力更可能滋生腐败。

更关键的是产业链出了问题，是形成产业链的"公司+农户"这一模式出了问题。投入最多风险最大的上游农产品生产领域没有实现规模化集约化，以家庭为单位的农户经营带来的是低水平无序竞争，无力抵御市场风险，一盘散沙没有组织的农民改变不了议价能力弱的现状，好处基本上都被中间商和下游终端行业拿走了。农业的投资回报低，为了养家糊口，农户只能少投入多打药。

下一个是谁，是敌敌畏菜、瘦肉精猪、避孕药黄鳝、还是抗菌素大闸蟹？据《南方周末》报道，中国每年生产 700吨诺酮类（一种抗菌素），但其中有一半被蟹场、蛇场、乌龟场、黄鳝场等养殖业用掉。香港《壹周刊》的记者把从港九、新界、深圳、江苏四个地方买回的12只大闸蟹，送去化验，结果发现11个样本有土霉素，6个样本有氯霉素。江苏淡水研究所工程师唐天德说，现在全中国除西藏外，都说出售正宗阳澄湖大闸蟹，但八成以上是杂种蟹；是毒蟹。

仅仅用道德来谴责是没有意义的。毋庸置疑，农业产业现代化，仍然是中国市场经济中最弱的一环。没有农业产业现代化，城乡差距只会继续扩大。这些年，农民的收入的增长不仅远远落后于城镇居民的增长（过去十一年来农民人均实际收入增长只有2006、2007年是超过了7%），很大程度上还是来自于进城打工的收入提高和农业税的减免。如果我们指望打开内需市场，指望中国经济能够走出"世界工厂"，就不得不先解决农业产业现代化的问题。

而农业现代化的问题，首先是一个农业能否实现规模化经营，能够给资本带来正向稳定回报的问题。这一切又回到了文章开头的原点——农村的基本经营制度，农村的产权制度能否有所创新突破。能不能给农民长期使用的农地给予市场化的估值。

当中国的工商业企业早已经从1980年代的承包经营责任制进化到了今天的有限责任公司制、股份公司制甚至有限合伙人制，而农业的主体仍然是小农经济为主体的家庭联产承包责任制。

《华尔街日报》的报道就认为，尽管中国农民现在的人均粮食产量比1980年高50%。但农业生产力发展还是不够快，无法满足城市越来越多、质量要求也越来越高的粮食需求。其部分问题在于：中国的农场规模通常为0.6公顷。匈牙利和波兰为6公顷，而美国的农场平均规模为173公顷。

实现规模经济可促进更多投资和更高的生产力。许多其他国家都走上了这条道路，通过这种方式，它们无需开垦更多土地或使用更多劳力就能提高粮食产量。截止20世纪末，美国的耕地面积仅为19世纪末的三分之一，但其农场的规模和生产率都有了极大的提高。

而在现行这个国家所有、个体租赁使用的产权制度基础之上，"公司+农户"成为中国这些年所谓现代农业的主流模式，也是"一号文件"所极力推广的模式。但它所带来的问题前面已经说得很清楚。

在大多数情况下，公司+农户只是松散的合作关系。双方仅仅签订一个独家供货协议，往往还需要通过中间商贩达成交易。如果是固定价格的话，农民则要自己承担成本上涨的压力。而如果是市场价格，农民又由于缺乏组织而没有什么谈判能力。一旦有出价更高的新竞争者，农民就会违背合约，偷偷转卖。

其次，农业企业大多依托于地方，普遍规模较小，只具备农产品加工能力，没有跨地区经营的实力。能够给农户提供的资金支持，技术支持都非常有限。而农民不得不依靠自己的判断来决定下一年的生产投入。这造成的情况则是，时而供应紧张，时而供应过剩。爱民如子的乡镇干部帮助本乡农民解决西红柿（苹果、鸡、鱼……）的销路问题，是CCTV12最爱播的宣传报道之一。

最后，在一波又一波的流行疫情和环境灾难面前，农民无力回天，企业鞭长莫及，根本无法为成千上万的农民提供结实的"防护墙"，因为它们之间没有产权利益纽带。

2005年，产猪大省四川，206人感染了猪链球菌，最终导致38人死亡。这一事件的原因被认为是养猪农户与无证私贩的非法屠宰造成，为了保证当年国庆节前猪肉供应的质量，于是有了一场全国范围内的打击非法屠宰行动。但是复杂的局面在于，中国的生猪养殖目前仍以散养为主，兼营的中国农民一般以养殖10头或20头为主体。联络生猪生产最前端的无证商贩被取缔，维系脆弱平衡的产销链环断裂，出售生猪在一段时间变得困难，养殖意愿自然衰落。

与此叠加的事实是，中国的新能源战略选择重点之一是燃料乙醇的生产，这其中80%使用玉米作为原料，恰好猪饲料也是。由于搞燃料的投资回报率高，而猪饲料的投资回报率低。结果，2006年中国成为世界第三大乙醇生产国，玉米价格连续攀升，挤压了生猪的利润空间。最后，神秘的"蓝耳病"席卷了中国主要的产猪大省，缺乏科学防疫知识的农户只能被动承受。（以上内容参考《三联生活周刊》的封面报道《生活指数转折点：猪肉的价格动力》）

换句话说，2007年之后的猪肉涨价，农民基本上没有从中获得什么好处。

如何新农业？

谁是乳业危机最大的受益者。

也许是一家名为"内蒙古奶联社"的小公司。正是名不见经传的它在9月16号之后，频频以正面形象出现于《财经》、《南方周末》、《21世纪》、《第一财经日报》等媒体中。

2004年，奶联社最初由毕业于中国农业大学的李兆林、李正洪发起，并引入了国有性质的呼和浩特市春华水务公司作为大股东；其商业模式的设计初衷是奶农直接以奶牛入股，类似国外合作社形式。但目前实际采取固定分红的模式，相当于奶联社一次性买断奶牛，分五年向奶农支付固定收益。奶牛的配种、饲养、挤奶、送奶全部由奶联社完成，原奶直接供应伊利集团，中间没有奶站环节。

李兆林称，入社一年后每头牛年产奶5.23吨，平均增产1.11吨/头。奶农也有更多的收益，一头入社奶牛年收益率20％左右，奶农因给奶联社种植青贮饲料玉米，一亩地增收100元。

由于内部监控比较完善，奶联社所产原奶平均价格每公斤要比散户高出近1元，细菌指标可以达到国际标准了。即使是伊利已经部分停产、原奶收购受限，奶联社的原奶销售亦未受影响。

　但目前指望它来拯救整个乳品行业不现实的。在发展过程中，奶联社始终面临着资金和政策的困境。自2004年成立至今，奶联社一半以上的资金来自外国政府贷款。由于缺乏抵押物，四年来，奶联社只从国内银行贷出了170万元，规模扩大受到限制，目前资产不到1个亿。

现在，包括国家质检总局、农业部、商务部的人都在这里调研。深创投这样的VC也希望能够投资它。按奶联社的规划，未来3年通过自建、合建、收购、托管等形式，实现100个奶联社牧场的发展计划，控制存栏奶牛10万头，订单青贮25万亩。这就意味着至少15个亿人民币的投资。

类似奶联社的这样的企业很有希望发展成为伊利、蒙牛的主力供应商，如果它们能够在保持专业水准的同时，迅速做大规模，并且跨地区整合，以跟上乳业巨头们全国布局的步伐。相反，我不看好伊利、蒙牛等的自建奶站和牧场，在未来一两年现金流吃紧的情况下，将原奶生产外包并且扶植有限的几个大供应商，远比自己垂直一体化运作要好。

有意思的是，每一次产业的震荡洗牌，都会给一些商业模式领先的企业带来机会。根据《福布斯》的报道，2001年起，国际市场上对中国"毒菜"的指责铺天盖地。山东龙大集团则率先打破了"公司+农户"的传统模式，代之以"公司+基地+农户"的新模式。以蔬菜为例，以往一家一户的分散种植很难保证质量，基地模式却可以统一供应种子和田间管理。龙大在全国建立了2.7万亩蔬菜基地，用什么样的种子、施什么肥、株距多少都要严格执行龙大标准。龙大派出的技术人员常年在基地监督指导。为了实现低残留农药的最佳方案，他们不仅要确保周围没有任何污染源，甚至会动员基地的农户手工捉虫。

2003年5月，日本抛出了被称为"最苛刻农药残留标准"的"肯定列表制度"。新制度不但提高了已有的农药残留限制标准，还将检测范围扩大到世界上现有的1,000多种农药。2006年新制度开始实施后，中国的肉类、蔬菜水果、茶叶等食品加工出口企业遭受重创。据不完全统计，当年仅烟台市就有7亿美元出口食品受到影响。而山东龙大集团投资2,000万元建立的检测中心却帮其度过难关。

现在，龙大集团的年收入超过50亿元，60%来自国内市场，40%来自对日本等国家的出口。而当年跟龙大一样的中小企业很多还停步不前。

多年以来，整个A股市场的农林牧渔业上市公司，相比其它行业，平均毛利率、净资产收益率都排在很靠后的位置，给投资者的回报更是难以启齿。但值得注意的是，随着近两年农产品价格的大幅上涨，以及农村土地改革呼声日高，像獐子岛、隆平高科这样的模式创新的"农业概念股"先后成为资本市场上的新宠。

如果打开眼界，你还会发现新型农业已经成为风险资本高度关注并积极尝试的领域。高盛投资养猪场，红杉投资福建利农（种菜），达晨创投和美国泰森投资福建圣农（养鸡），今日资本投资德清源鸡蛋，深圳创新投投资鼎济农业、丽都花卉和龙生茶业。盘龙云海投资龙润茶业等等。

深圳创新投的董事长靳海涛在最近的深圳高交会上，更明确提出了具体投资方向：即农业产品改良、农副产品深度加工、规模养殖业、农产品与农需品连锁经营、循环经济型农庄、对现有农业资源整合的新模式。

这些都说明，农业产业化的拐点很可能正在出现，集约化、标准化的现代农业将成为下一步趋势。

更重要的是，上述被点名的企业几乎无一例外地突破了传统的"公司+农户"的模式。比如，《创业家》杂志采访过的龙润茶业集团已经成立了担保公司为茶农提供小额贷款担保。这是林毅夫教授、亚洲开发银行的汤敏博士提出的"四位一体"农村发展模式，即"龙头企业+银行+担保公司+农户"。目前，龙润茶业集团被定为全国第一批试点企业（全国共两家，另一家为大连韩伟集团）。

福建圣农与当地农户的合作方式是让农户以土地折资入股，成为种植或养殖基地的劳务股东，年终固定分红；农户不承担疫病和价格等技术和市场风险。其创始人李文迹说："一定要用科学养殖的基地来带动农户，才能控制质量。"

曾创下A股市场"第一高价股神话"的獐子岛，推出的是"公司＋政府＋金融机构＋科研院所＋养殖户"五合一模式。不同于大连市周遭其它岛屿，例如大长山与广鹿岛的政、企分离是将海域租给个体户，由个别渔民经营自己承租的海域，当地政府不负盈亏只负责收租。獐子岛则直接改制成股份有限公司，岛民都是股东，董事长吴厚刚是最大股东，占10%。

全岛海域四万公顷，被作价为1亿1千万的资本，全属于獐子岛公司。自建育苗厂，每年研发投资9000万元，建一个现代物流中心花了1亿2千万。

创业家的实践应当走在理论的前头，新农村运动需要更多注入更多的创业家精神。而当前束缚创业家和资本手脚的最主要问题，就是土地的流转不畅。

没有农户的有效组织，没有土地的集中使用，就形成不了规模优势和议价权。土地的使用权无法获得市场化的合理估值，就很难指望资本金融的大力支持。

鼎晖投资的合伙人王功权就认为，应该鼓励土地自由交易，允许农民以土地入股公司。而农村问题专家李昌平则主张，应该先扶植专业合作社这样的农民组织，保护农民的合作金融，再逐步放开资本下乡。

实事求是地看，全国范围内"土地流转"制度的实现短期难以实现，ZF更可能的是采取"个别地区先试点，然后再逐步推广"的稳健策略。这给企业家的创新，不同经营模式的比较留下了空间。

今天，当我们讨论将产权还给农民，把资本引入农村土地自由交易时，很多人是心怀恐惧的，就像8年前，人们对于入世的种种担心一样。但后来事实证明，洪水猛兽并没有进来，我们唯一恐惧的或许就是恐惧本身罢了。

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