网络公民社会
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via 肉铺 on 11/19/08
我入互联网这一行，说起来很搞笑。04年，还是胡扯在关天茶舍当版主。发了个宝帖大谈治版理念，民主自由互联网大势的，整得挺高。麦田上去就是一句："你丫就是个村口卖大碗茶的主儿"。胡扯就恼了，麦田就被封了。我当时和麦田并不认识，麦田发站内短信向我哭诉，要我替他出头云云。我心里就美，觉得这个人拿我当大腕，那这个正义我是要主持的。立马凶巴巴的去质问胡扯为什么封麦田，"你有种把我也封了呀，封我呀封我呀！"胡扯说"你自找！"我和麦田就一起瞎菜了。
转过年，麦田去方兴东的博客网当了个大官，当时那网站还叫博客中国，缺个管论坛的，他想起我来了，好说歹说，让我去他那儿。我也不知深浅，就去了。HR总监一看我简历傻眼了：学医的，当过几年医生，然后就一直在卖药，和互联网不沾。问了几句行话，你对sns怎么看啊，web1.0、2.0、250的本质啊之类，我说听不懂听不懂。这位犯了难，说您把MSN留给我回家听信儿吧。我问她："啥叫MSN？"她就彻底晕菜了。
麦田听说面试成这样，急了。上窜下跳的，人家好歹给他个面子，把我收下了。只有一条：一个月试用期。日后都熟了，"啥叫MSN"成了段子，HR总监没事儿就拿出来抖抖。
上班的第一天，我转来转去的问同事们都是学什么的，中文新闻自动化有机化学五花八门什么都有，我这心就放下了。感情网站编辑这行当没啥门槛，阿猫阿狗都能干。等开过几次会，听他们讲产品啊运营啊市场策略啥的，我这心就更放下了——互联网这行没啥理论，马斯洛五层楼都当个东西来回捣哧呢。论起忽悠来，比卖药的外企小儿科的多。过了没几天，我很严肃地对麦田说：一定有一门学问，叫传播动力学，我们需要看这个。要不然没理论支撑，终究是个忽悠。当时并不知道有"大众传播"这个词儿，我只知道医学里有"药物代谢动力学"，所以觉得也应该有一门学问，专门研究信息从甲传递到乙的动力学问题。几天后，我在万圣书店二楼看到《大众传播动力学》，真是得意极了。这样的思路，应该是受了柯斯的影响——把关注的重心始终放在交易成本上。
没多久，博客中国拿到了风投，方兴东就膨胀了，天天嘴上说web2.0，其实心里想的是第二个新浪，做的事情和说的话完全是分裂的。为了赶超新浪，他的打法是在体重上先和新浪一个级别再说，于是建频道招编辑买桌椅板凳置办电脑，两个月不到，80人的队伍就扩充到400多人。人越来越多，流量却越来越小。我天天给高管们写信反对方的做法。可怜的我，当时不会群发邮件，也不会用outlook，给甲写信，注明同时抄送乙丙丁戊；给戊写信，注明抄送了甲乙丙丁。方兴东一次也没搭理我，但他气量很好，我在那儿呆了八个月，不算转正那一次，倒给我加了五次薪水。
当年11月，我辞别博客中国，跟随麦田一起跳槽去天涯。当时不好意思明说是跳槽，只推说回家当奶爸看孩子。可巧，这家公司的执行董事是个女的，老公好像是上交所的。她听说我是为了回家看孩子辞了工作，大为感动。说你信我，投五万块买股票，我保你这一年赚的钱和在这儿上班差不多，当时大盘是1100点，真是赚着了。现在想想，还是对她充满了感激。
一去天涯，我们就被圈在海口小两个月。美其名曰是封闭开发，其实是北京分公司还没着落，没有办公场地。几个大老爷们白天晚上都在一起，穷极无聊，天天讨论业务，把天涯研究了个底儿掉。当时——其实现在也一样——天涯的苦恼在于，人气很旺，却没有变现的办法。我因为思维惯性，当然要从交易成本的角度去考虑问题。怎样在点击一次广告只有几分钱的前提下，把交易成本降到可忽略不计？怎样在协同过滤算法近于没有的技术前提下，解决帖子内容与广告内容之间的相关性？我认为这是天涯最需要解决的两个问题。
关于帖子内容与广告内容的相关性问题，如果你有google的adsense和adword，当然很好。可现在没有，就得另想办法。我想出的办法是：建一个广告超市，商家把自己的广告内容制成标准尺寸的banner，分门别类像超市那样摆放，同时商家自己定价——点击一次，我愿意付多少分。网友发了帖子之后，自己去广告超市里选择他认为匹配的广告放在帖子里，收益与网站分成。这个建议，天涯始终没有采纳。两年后，马云推出阿里妈妈，和我这思路如出一辙，心中莫名悲愤。这是后话了，不表。
另一个问题：如何将交易成本降到可忽略不计。我提的办法是：发行天涯币，天涯币与人民币1:1等值双向兑换。而天涯币与天涯分之间，实现双向的即时浮动兑换，像股票一样。这样，通涨的风险就没有了，就算有七、八十个菜霸跑到后台给自己加好几十亿分，改变的也只是天涯币与天涯分之间的比值，天涯币相比于人民币却依然坚挺， QQ币与QQ游戏币固定汇率兑换造成QQ币贬值的问题，因而得以避免。更重要的是，这套体系不会让天涯承担任何金融风险。分数在用户间流转时，站方抽税。只要分的消耗（抽税）大于分的产出（发帖和灌水），分就会稀缺。商家就会产生花钱买币换分的需求，网站因而实现赢利。
对于这个机制，天涯有两个利好。一是天涯的社区商店一直就有抽税的机制——我花1200分买个钻钻送你，你只实得1020分，15%被当成税抽掉了。网友对此很习惯；二是天涯系统中有26亿的积分累积，分布非常好——有相当多的网友手上有1000分左右的样子，币换分、分换币机制一推出，使用人群是现成的，无须培养。
但在当时，天涯这个公司非常古怪。一群文化人，君子耻言利的样子。你一谈新产品，他们就跟你谈用户使用习惯；你一谈经营模式的改变，他们就跟你谈天涯的人文情怀。当时我说的最多的一句话是：天涯是一个商业公司，赢利才是它存在的前提和原因。但可笑的是，当时很多天涯的员工对此并不认可。天涯存在的理由是赚钱——这让他们感到吃惊。说实话，公司业余到如此地步，也真是把我吓了一大跳。
05年春节前，天涯也开始接触风投。中高层拉到南海的一个酒店里挨个过堂，畅谈发展宏图，几家风投列席旁听。他们最感兴趣的话题，不用说，就是想弄明白天涯这网站到底有啥赚钱的办法。我做了几张PPT，讲货币积分体系、积分的流转和广告超市的运行机制。小方块五颜六色，小箭头飞来飞去。天涯的人几乎就没听懂。风投听了倒很来劲，觉得是个可能的方向。汇报完，也就不了了之了。过完年，该干嘛干嘛。回北京没多久，其中的一家风投偷偷找我吃饭，问我那计划推行得乍样了。我说没人提了啊，她就着急。说你得跟祥林嫂一样，一遍一遍地给他们洗脑。我傻乎乎的，就开始给他们洗脑了。我在不同场合反复说三句话：
第一句：义务管理员必须取消。天涯是个web2.0的社区网站，核心竞争力就是站务体系和2000多版主队伍的管理。这个核心业务掌握在网友出身的义务管理员手上，任命个版主义务管理员说了算，公司员工倒没权力。公司的商业化和专业化何从谈起？我提出的解决办法是：像美国每一百万人口选一个众议员一样，各版每100万PV就产生一个议员名额，版内选举产生。不足100万PV的小版自由联合推选自己的议员，由此产生天涯议会，由议员组建各种委员会，负责任命版主之类的站务工作。这个方案一提出，天涯老板让我去和义务管理员们商量。我说你这不是与虎谋皮吗？怎么可能商量得出结果？他说吵架不要紧，看能不能吵出个更高级更可行的办法来。于是就吵得一塌糊涂。那些义务管理员，真是蠢得令人吃惊，完全没法谈。但这么一吵，大家也就明白了，靠义务管理员来管理天涯，实在是不靠谱。但他们的集体杯葛也挺吓人，只好慢慢来。现在还有没有义务管理员这东西我也不清楚。应该是没有了吧？！
第二句：编辑无用论。在天涯，稀缺的是注意力。内容是个过剩的东西，而且产权还属于网友。雇一些编辑，去打理过剩的、还不属于你的东西，不是有病是什么？我曾建议全体编辑放假一天，看看第二天流量是上去了还是下来了。编辑们没一个敢说肯定下去了。这个建议让全体编辑很难堪。现在想想，都是同事，我居然说这么狠的话，也挺不是人的。后来关于编辑的职能，天涯很纠结。一会儿编辑站务化，一会儿编辑服务化，部门名称变来变去，折腾了很久。据说现在是整得差不多了。
第三句：取消广告部。天涯的老板是个天生的自由主义者，他一直强调帖主对帖子的所有权，所以极力反对在帖子里强插广告。这么一来，广告位就没几个地方了。要个广告部干啥？我强调的是：把广告的发布权、定价权和选择权统统交给网友，放不放广告、放什么广告、点击一次付多少钱，都由网友自己决定。建一个完全兼容b2c模式的c2c广告平台——耐克发布新款鞋和花痴女网友发布霆峰我爱你，在天涯看来没有任何区别。这样，既解决了用户体验问题，又解决了广告与帖子内容相关性的问题，还解决了支付成本问题。这个广告平台可以完全取代广告部。因为，天涯的传统广告既不能实现按点击次数收费，又不能解决广告内容与帖子内容的相关性问题。你讲三农也好，讲婆媳姑嫂也好，都放白癫风广告，这怎么行？现在，天涯还是有广告部。但听说职能和以前有所不同了。具体怎么个不同法，不详。
天涯是最大的社区网站。就社区而言，我希望它足够软。就是说，要把选择权尽可能地交给网友。站方的责任只有一个，那就是为网友的自治提供足够的功能。都有哪些选择权能被交给网友呢？我想到的有以下这么多：
1、 广告的发布、摘取和定价，由网友自行决定。收益由站方与网友分成。
2、 自主开版，且版块的性质也要由网友自己决定----完全开放的、认定的成员才能发主帖、非成员只能回复、非成员只能看，连回复都不许发。等等情况吧。
3、 版主封杀网友是必须的功能，因为有反动呀色情呀小广告什么的。但是版主的权力由谁来制约？在天涯，网友一旦受了版主的委曲，办法是去向管理员投诉。但版主是管理员任命的，怎么可能不偏袒版主？所以，网友手上要有道具，比如鸡蛋之类。万人嫌的版主挨了一定数量的鸡蛋之后，就被网友"封杀"了。除了发发站内短信啥也干不了，怎么可能还赖着不下台？
因为我的这些想法，在天涯实现不了，所以我就主持设计了万科周刊论坛。这个论坛是天涯的一个子论坛，与天涯共享用户。它的好处是不想赚钱，所以可能的广告收益可以完全回馈网友。总的来看，这是个实验项目。我想知道，在虚拟空间中，我们是否有能力完全靠自组织的力量建设出一个网络公民社会，能否生发出良好的秩序和理性交往范式。美国人说，好公民需做三件事：定期上教堂、参加选举和投身公益。除了上教堂，剩下两个，这个网站功能上都已经实现。
我在那里开了一个非请莫入的版，叫"旁观者"。恳请各位加入到这个实验中来。去的办法是：
1、 在天涯登陆，然后点天涯杂谈，天涯杂谈即在下面展开它的二级菜单，最下面就是万科周刊。点击"万科周刊"，实现跳转。第二次，即可在www.vankeweekly.com中以天涯的ID和密码直接登陆。
2、 也可在天涯登陆，然后在导航的最上面，选择"分类"模式，然后点开"情感人文"，最下面就是万科周刊。余同上。
3、 跳到万科周刊后，点开"旁观者"，在版面的右上角处，点击"申请加入"。
我希望这个实验能够成功，至少在逻辑上能够自洽。然后说服天涯，把这套模式进行全站复制。网站设计这东西很有意思，这其实和现实社会中的机制设计没什么两样。只是如果你犯了错误，成本很小而已，所以尽可以大胆尝试。如何能把网站做得尽可能软，以便把所有可能的选择权都交给网友。其根本，在于产品功能的设计。我一个人的能力终究有限。因此非常需要各位的帮助。拜托啦！
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